برند فرقه‌ای چیست؟
منظور از برندینگ فرقه‌ای، علم و هنر خلق تجربه‌های انسانی است که هدف از آنها به وجود آوردن حس تعلق است. این نوع برندینگ می‌تواند آنقدر کارآمد باشد که مشتریان وفادار از دوستان یا اعضای خانواده خود بخواهند، به خاطر عشق و ارتباط عمیقی که با یک برند دارند، یک شرکت را به شرکتهای دیگر ترجیح دهند. در نتیجه شرکت می‌تواند از خریدهایی که این دسته از افراد انجام می‌دهند نیز بهره‌مند گردد. به عبارت دیگر، برندهای فرقه‌ای نه فقط محصول یا خدمت بلکه یک تجربه سبک زندگی را می‌فروشند.
آناتومی یک برند فرقه‌ای
در مورد آناتومی برندهای فرقه‌ای می‌توان به نکات زیر اشاره کرد:
1. مشتریان وفادار یک برند فرقه‌ای، پیوندی عمیق و توام با عشق به برند دارند که باعث میشود زمانی که از محصول یا خدمت استفاده می‌کنند به شدت حس رضایت، شادی و افتخار داشته باشند.
2. برندینگ فرقه‌ای، هنر منحصربه‌فرد سازماندهی تجربیاتی است که منجر به ایجاد حس تعلق می‌شوند بطوریکه مشتریان این حس را پیدا می‌کنند که بالاخره به سطح یا نقطه اوج موردنظر خود در زندگی رسیده‌اند.
3. برندهای فرقه‌ای از قدرت بازاریابی ارجاعی به خوبی استفاده می‌کنند زیرا مشتریان وفادار برند را به گروههای اجتماعی مختلف که در آنها عضویت دارند، ارجاع می‌دهند. این الگو امروزه، بویژه در بین نسل جوان بسیار به چشم می‌خورد.
4. بازاریابی دهان به دهان باعث میشود که اهداف فروش و سود شرکت نه تنها محقق شوند بلکه به دلیل ارجاعات فراوان از آنچه در نظر گرفته شده نیز فراتر روند.
5. همانطور که اشاره شد برندهای فرقه‌ای به مشتری تجربه می‌فروشند. آنها تجربه خرید را به یک اتفاق بسیار ویژه برای مشتری تبدیل می‌کنند. چگونه؟ با اقداماتی بسیار ساده که نشان‌دهنده مهربانی و حسن‌نیت آنها در مقابل مشتریان است؛ اقداماتی که همگی حول یک محور خلاصه می‌شوند: ما هر زمان و هرجایی که به کمک نیاز داشتی، در کنار تو هستیم.
6. برند فرقه‌ای نه تنها بر مغز بلکه بر دل مشتریان خود حکمرانی می‌کند.
7. برند فرقه‌ای درک بالایی از روانشناسی مشتری دارد و به خوبی می‌داند زمانی که مشتری می‌خواهد کالایی را از بین انبوه کالاها انتخاب کند، در ذهن او چه می‌گذرد.
8. برندها زمانی می‌توانند خود را برند فرقه‌ای بنامند که به ترکیب کاملی از بینش‌هایی درباره تجربیات سبک زندگی مشتری، ذائقه درونی و ترجیحات او و انتظاراتش از برند به عنوان یک موجود زنده رسیده باشند.
9. برند فرقه‌ای باید این توان را داشته باشد که در مشتری این حس را ایجاد کند که از توسعه برند لذت ببرد. به عبارت دیگر، مشتری باید حس کند که محبوبیت بیشتر برند باعث افزایش محبوبیت خود او می‌گردد. در این شرایط استفاده از آن برند به بخش جدایی‌ناپذیری از زندگی فرد تبدیل خواهد شد.
10. یکی از مهم‌ترین نکات در ارتباط با برندینگ فرقه‌ای این است که مشتری یک "تفاوت فرهنگی" را بین خود و کسانی که تعلقی به برند ندارند، درک کند. در حقیقت منظور از فرقه‌ای هم همین است که مشتری خود را متعلق به فرهنگی ببیند که برند برای او ایجاد می‌کند.
نمونه‌هایی از برندهای فرقه‌ای
نمونه‌های موفق برندینگ فرقه‌ای کم نیستند. در ادامه به تعدادی از آنها اشاره میشود:
هارلی دیویدسون
شرکت هارلی دیویدسون را یکی از موفق‌ترین مجموعه‌ها در ارتباط با برندسازی فرقه‌ای می‌دانند. این شرکت در طول سالیان گذشته توانسته این تجربه را برای مشتریان خود رقم بزند که کسانی که با موتورهای هارلی دیویدسون به این طرف و آن طرف می‌روند، متعلق به یک فرهنگ خاص هستند و به اجتماعی تعلق دارند که فقط و فقط مخصوص هارلی دیویدسون سواران است. جالب است بدانید که برندینگ فرقه‌ای برای این شرکت آمریکایی در حقیقت یک توفیق اجباری بود. در سال 1983، مدیرعامل وقت، وان بیلز، به دلیل آنکه شرکت نمی‌توانست برای کمپین‌های تبلیغاتی معمول هزینه کند، تصمیم گرفت گروه مالکان هارلی را راه‌اندازی کند تا به این طریق ارتباط برند را با سبک زندگی مشتریان تقویت کند. اینگونه بود که امروزه هارلی سواران نه تنها در آمریکا بلکه در تمام جهان – حتی در کشور ما – خود را متعلق به یک فرهنگ یا به عبارتی فرقه مشترک می‌دانند.
آیکیا
شرکت سوئدی آیکیا نیز یکی از سازمان‌های موفق در حوزه برندینگ فرقه‌ای به حساب می‌آید. زمانی که این برند فروشگاه جدیدی را افتتاح می‌کند، مشتریان آن چنین استقبالی به عمل می‌آورند که خیابانهای اطراف فروشگاه کاملاً بسته میشود. آیکیا در طراحی محصولات خود به یک نکته بسیار خوب توجه می‌کند. زمانی که این برند قرار است فروشگاهی را در یک منطقه افتتاح کند، تنها به نظرسنجی‌های معمول درباره ترجیحات مشتریان اکتفا نمی‌کند بلکه به خانه افراد آن منطقه سر می‌زند و از نزدیک مشاهده می‌کند که از چه وسایلی استفاده می‌کنند و چه نوع سبک زندگی را می‌پسندند. برای مثال آیکیا با رفتن به خانه‌های آمریکایی‌ها متوجه شد که آنها نسبت به مردم سایر مناطق جهان، لباس‌های بیشتری را در کشوهای خود قرار می‌دهند. همین باعث شد که طراحان آیکیا در آمریکا کشوهایی با عمق بیشتر طراحی کنند. این اقدام بسیار موفق بود بطوریکه در فاصله سالهای 1997 تا 2005 سهم آیکیا در بازار ایالات متحده دو برابر و فروش آن سه برابر شد.
اپرا وینفری
ساخت برند فرقه‌ای تنها محدود به سازمانها نمی‌شود بلکه برند شخصی افراد نیز می‌تواند تبدیل به یک برند فرقه‌ای شود. اپرا وینفری یکی از همین برندها است. او برخلاف برخی از مجریان تلویزیونی که سعی می‌کنند فاصله خود با مخاطب را حفظ کنند، از ابتدای برنامه تلویزیونی معروف خود همواره سعی کرد با بینندگان خود بسیار صمیمی و خودمانی باشد و به راحتی درباره زندگی خودش با آنها حرف بزند. او به آنها نشان می‌دهد که وقتی دوربین‌ها خاموش می‌شوند، او نیز بسیاری از مشکلات و دغدغه‌های آنها را دارد که باید بر آنها غلبه کند. همین چهره واقعی باعث شد که طرفداران اپرا وینفری حس بسیار خوبی از ارتباط با او داشته باشند.